沉浸式体验如何打造成市场娱乐主题乐园

不知从何时起，从大型商场的线下主题巡展，到系列沉浸娱乐表演，再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧，以及VR主题乐园，这些实景与VR、AR、光雕等技术结合的 “沉浸式娱乐”正汹涌而至。

其中，更以通过多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动等技术，把实体空间塑造成异次元，让观众走进场景中产生互动，从而获得娱乐体验的形式*——无需佩戴VR设备，仅靠肢体的动作便能与其产生互动。

“沉浸式娱乐”从何而来?

TeamLab的“花舞森林”、 OUTPUT的“BOX”系列、迪士尼、工业光魔联手The Void打造的“星战VR体验”、 首部漂移式多维体验剧《知音号》等等，相信大家都耳熟能详。

所谓“沉浸式娱乐”，实则是个舶来品——一类主打剧情的场景体验，以沉浸式戏剧为代表。起源于英国、受到美国百老汇文化沉淀的滋养，经环境式戏剧过渡而来;一类更注重科技带来的场景体验，以teamLab制作的“花舞森林”为代表。

目前，国内大部分的“沉浸式娱乐”更倾向于后者——轻剧情、重场景体验。在封闭的室内空间，通过千百个细节营造的沉浸情景，引导人们在各个小房间之间移动，在参与的过程中体会动人的瞬间。

“沉浸式娱乐”之风 势不可挡

从艾瑞数据来看，00、90后新生代在文化娱乐消费的占比已超过24.5%，高于80、70后。这表明了00、90后群体文化娱乐消费已成熟，开始成为消费意愿最旺盛的群体。

根据艾瑞对中国线下娱乐行业的市场规模核算，中国线下娱乐各行业类别均保持稳步增长的态势，2017年总体市场规模达到创纪录的3735.1亿元，在新生代崛起的助推下，2019年线下娱乐市场总体规模有望达到4900亿元。从增长率看，连续多年保持约15%的年均增长率，未来线下娱乐也有着更大的发展潜力供市场挖掘。

前不久，OUTPUT在上海太古汇落地的 GAMEBOX，场地不足300平米，将 8 组电子游戏改造成了通过键盘、轨迹球、体感等多人互动的沉浸娱乐产品。

据官方数据GAMEBOX 峰值每小时能容纳 60 多人进入，观展人数单月能达到 1.3 万人左右，其中男女比例在 4：6，展期内票房收益在数百万元。

“沉浸式娱乐”的潜在发展瓶颈

势头之强劲，难怪吸引了不少投资者倾慕。但，市场有风险，投资需谨慎。当大家蜂拥而至的时候，往往忽略了潜在风险，以及周围的市场环境。

首先，“沉浸式娱乐”的赢利点主要分为3部分：票房收入、衍生品收入、配套的餐饮/服装租赁等，其中，以票房收入占大多数。而票价基本在数百至数千元之间，其中沉浸式戏剧票价最高，文旅场景次之，商场、艺术区的沉浸娱乐产品价格相对最低。衍生品价格在几十元到数百元不等。在提高票房收益方面，IP 运营方大都会选择 To B 和企业、学校等合作，推广折扣门票。

三大瓶颈：

复购率较低，回本周期长

“沉浸式娱乐”是一个重资本行业，场景布置费用高，导致的结果是同一地方的更新迭代速度相对较慢，且顾客消费一次后很难再进行重复消费。

类比电影院，吸引顾客去重复观影,同一影片不可能成为收入的增长点，而“沉浸式娱乐”，就像一个更新频次放缓了的院线生意，无可避免出现复购率低的问题。

供给存在瓶颈

对于高质量受欢迎的“沉浸式娱乐”，由于人为因素强，难以标准化、规模化复制。相当一部分更是定制化的，难以复制，甚至无法被复制。在行业一片红海的背景下，靠创意杀出重围容易，守住江山却很难。

沉浸娱乐规避指南

增加供给可从3方面入手，一是增加单场人数，二是增加场景主题，三是减少单场时间来增加场次频率。由于增加单场人数和主题数目意味着面积扩大、投入增加，边际成本高，其销售规模的扩张受限。

而增加单场人数和减少单场时间又会影响消费者的体验感，导致提价困难。客流与单价二者之间的矛盾最终限制了收入。

难以快速复制扩张

运营思路上，能脱离单次的展览式运营，有长线的IP 塑造规划。从根本上解决复购率低，以及难以复制扩张等问题。

线下沉浸式娱乐正在日益兴起，众多场景都需要新内容和年轻客群建立联系，这是未来一种新的发展方向和重要趋势，有极其巨大的想象空间，或许就在不远的将来，购物中心业态的“换血”大战就要开始。

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